Polacy dojrzeli do kupowania z poszanowaniem natury

Rozmowa z Krzysztofem Pawińskim, prezesem Grupy Maspex

Cena, jakość, znana marka budząca skojarzenia czy coś więcej, np. dbałość o dobrostan natury i zrównoważony rozwój? Co dziś najbardziej przyciąga klientów do produktów? Czy przenoszą się do Polski trendy znane z krajów Europy Zachodniej, że wybieramy to, co zdrowe nie tylko dla nas, ale także dla świata, w którym żyjemy?

Absolutnie. Te nowe potrzeby konsumentów są już widoczne, dlatego sprzedając tradycyjny produkt spożywczy o znanym profilu smakowym, wiemy że musi być produkowany w godziwych warunkach i że musimy być środowiskowo wrażliwi. Niemal wszystko, co wytwarzamy jest pochodzenia roślinnego, ale mamy też ułamek produkcji bazującej na produktach odzwierzęcych, jak np. jajka używane w makaronach. I tu mam przykład doskonałej zmiany, która przeczy wszystkiemu, czego przez lata się nauczyliśmy.  Lubella długo nie mogła odnieść sukcesu w makaronach jajecznych i zdecydowała się wycofać dotychczasowe produkty. Nie zrezygnowała jednak całkiem z tego segmentu. W miejsce starych makaronów wprowadziła nowe, droższe, ale bazujące na jajkach z wolnego wybiegu. Przy podnoszeniu cen jedno, co jest pewne, to spadek wolumenu sprzedaży , a jednak stare zasady tutaj nie zadziałały. Sukces rynkowy nowego makaronu był niebywały. Widać więc, że dobrostan zwierząt ma dla ludzi znaczenie. I co ważniejsze, są już gotowi za to więcej płacić.

Nowy trend w ogóle zmieni więc zasady rynkowej gry?

Odważyliśmy się na ten ruch i rynek zapłacił nam premię mówiąc: na to czekaliśmy. W tym makaronie konsument nie szukał nowego smaku, ale godziwego postępowania w stosunku do zwierząt. Zdecydowaliśmy się na ten krok, bo chcieliśmy zrobić coś, co dotychczas ewidentnie było przez rynek niedostrzegane, a uważaliśmy, że wpisuje się w oczekiwania naszych konsumentów. Z drugiej strony pokazujemy, jak chcielibyśmy, aby nasz biznes wyglądał w przyszłości.

A jak ten sposób myślenia wygląda, gdy chodzi o napoje, z których jesteście chyba najbardziej znani? Tutaj elementem, gdzie konsument oczekuje największej prośrodowiskowej zmiany jest chyba nie to, co w środku, ale na zewnątrz, czyli opakowanie?

Zapanowanie nad cyrkulacją opakowań jest także jednym z naszych priorytetów. Badania, które prowadzimy z branżą pokazują, że konsumenci chcą wiedzieć, co się  dzieje z opakowaniami, chcą uczestniczyć w ograniczaniu takich odpadów, a co kluczowe, są też gotowi ponieść pewien wysiłek i zaangażować się w cały proces. Płacenie kaucji i oddawanie butelek to zawsze jest pewien dyskomfort. Ludzie akceptują więc większą złożoność własnych zachowań, jeśli służy to czemuś, do czego mają przekonanie. 

W przypadku jajek z wolnego wybiegu to była inicjatywa oddolna, ale czy nie jest jednak tak, że politykę obiegu opakowań jednorazowych prowadzi regulator, czyli państwo, a rola biznesu jest mocno ograniczona?

Aby to się udało, niezbędny jest komponent zaangażowania regulatora, ponieważ to nie może być dobrowolna inicjatywa, do której jeden producent przystąpi, a drugi nie. Powszechność systemu jest bardzo ważna. W ramach organizacji branżowych – Polskiej Federacji Producentów Żywności oraz Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie wypracowaliśmy propozycję, na którą zgodziły się firmy napojowe należące do tych organizacji. Nawiązaliśmy  współpracę z renomowanym doradcą, w zakresie modelingu takiego systemu – czyli  jak go trzeba zrobić, aby był efektywny i spełnił swoją rolę, jakiego wymaga zaangażowania kapitału itd. Z tego typu analizą wyszliśmy na zewnątrz mówiąc, że branża to zrobi  według najlepszych wzorców, profesjonalnie,  tylko potrzebujemy odpowiednich warunków regulacyjnych.  

Mieliśmy już możliwość zobaczenia projektu, poprzez organizacje branżowe złożyliśmy swoje uwagi. 

Nie jest jednak tak, że branża ma swoje propozycje, a regulator i tak zrobi to co chce?

Rozszerzona odpowiedzialność producenta wiele zmieni. To może być rewolucja. Natomiast w przypadku systemu kaucyjnego mówimy o drobnym wycinku związanym z opakowaniami jednokrotnego użytku na napoje. Tu mamy kompetencje i umiejętności oceny sytuacji, możemy być bardzo precyzyjni i rekomendować dobre rozwiązania. Oczywiście to są naczynia powiązane i te regulacje muszą być spójne. 

Czyli jak powinno to wyglądać?

System depozytowy powinien być jeden, powinien być powszechny, obowiązkowy dla producentów. Co bardzo ważne dopasowany do polskiej struktury handlu detalicznego i stwarzać równe warunki uczestnictwa  wszystkim jego podmiotom, a co za tym w żaden sposób nie może wpłynąć na utratę ich konkurencyjności. 

I tak:

• Operatorem systemu powinna być spółka non-for-profit powołana przez producentów lub producentów i detalistów wprowadzających opakowania do obrotu. Biznes zna uwarunkowania, bariery, oczekiwania producentów, sklepów oraz konsumentów. Jest szczególnie zainteresowany, aby system był wydolny oraz przyjazny dla konsumentów. 
• System powinien obejmować ograniczony zakres opakowań: opakowania plastikowe i puszki. W ten sposób otrzymujemy optimum kosztowe całego systemu oraz uwzględniamy mały handel, jego strukturę i specyfikę. 
• Operator systemu powinien być właścicielem materiału, który odzyskamy w tym procesie, ponieważ tylko w ten sposób jesteśmy w stanie zapewnić sobie dostęp rPET w ilości, która umożliwi nam zrealizowanie za cztery lata wymogu dotyczącego udziału surowca z odzysku w opakowaniach.
• Niezwrócony depozyt powinien być elementem finansującym system DRS. Uważamy, że podstawową zasadą powinno być, aby przychody ze sprzedaży surowca i niezwrócony depozyt pozostawały wewnątrz systemu. 
• Depozyt nie powinien być objęty stawką VAT, ponieważ wprowadzi to gigantyczne problemy rozliczeniowe i formalne, bez istotnej korzyści dla budżetu.

Współtworzenie systemu obrotu opakowaniami to jednak włączenie się w projekt, który przyszedł do nas z góry, w tym przypadku z Europy. Miarą zaangażowania w kwestie środowiskowe jest jednak to, jakie podejmuje się działania proaktywne, a nie reaktywne.

Nie umniejszałbym wagi. Nic chyba nie zostawi większego śladu w głowie, niż uczestnictwo w takim systemie, dokonanie pewnego zaangażowania ze świadomością, że to jest godziwe, że robię to dla siebie i przyszłych pokoleń. Rzecz jasna nasze odpowiedzialne podejście do środowiska nie może się sprowadzać wyłącznie do takiej aktywności. Teraz jest to rozwiązanie potrzebne i też najbardziej oczekiwane przez producentów, ale też przez samych konsumentów. Natomiast mamy całą serię innych inwestycji proekologicznych, ponieważ naszej dbałości wobec środowiska nie traktuję jako inicjatywy jednorazowej, którą się pochwalimy, a później to się zobaczy. To muszą być zmiany trwale wpisujące się w nasz model działania. Dlatego zdecydowaliśmy się ogłosić Strategię Zrównoważonego Rozwoju 2030, którą opatrzyliśmy piękną metaforą „Efektu Kolibra”. Chcemy uporządkować to, co przez ponad trzy dekady robiliśmy i osiągnęliśmy w tym zakresie. Od wielu lat każdą inwestycję analizowaliśmy pod kątem jej oddziaływania na środowisko. Mamy ambitne plany, aby nie tylko kontynuować rozpoczęte projekty, ale realizować też nowe w każdym obszarze naszego biznesu – stąd w naszej strategii określiliśmy 37 celów związanych ze zrównoważonym rozwojem, które wyznaczają kierunki naszych działań  do 2030 roku.

A jak to ma się do biznesu? Każda taka prośrodowiskowa działalność to jednak pewien dodatkowy koszt. Jak to się więc godzi z rachunkiem ekonomicznym? 

To zasada podstawowa: wszystkie inicjatywy muszą mieć rozsądne podłoże biznesowe. Najprostszy przykład to odchudzanie butelki, na czym zyskują obie strony – firma oszczędza, mniej wydając na surowiec, a do środowiska trafia mniej plastiku. Podobnie jest z ocieplaniem budynków zmniejszającym straty energii, czy inwestycją w oczyszczalnie ścieków, w której pozyskujemy biogaz do naszych instalacji. To jest godziwe ekologicznie, ale równocześnie korzystne ekonomicznie, ponieważ otrzymujemy z tego tytułu certyfikaty, a w dodatku mamy dodatkowo 8 proc. gazu, bo to jest produkt uboczny pozyskiwany w procesie oczyszczania ścieków. Takich miejsc zmian jest bardzo wiele. Jeśli zużytą wodę oczyszczam w najwyższym stopniu i ponownie wykorzystuję do celów technologicznych, to jest to korzystniejsze, niż pobieranie jej z sieci oraz mniej obciążające zasoby naturalne. Teraz idziemy dalej, w naszych planach jest to, aby każdy z naszych zakładów, w których jest to możliwe,  miał farmę fotowoltaiczną w tylko skali, aby mógł skonsumować to, co wyprodukuje. Nie chcemy mieć nadwyżek produkcji, które będziemy pchali do sieci i przysparzali operatorowi kłopotów z pikami energii. I o to chodzi w bardzo świadomym podejściu do zielonych innowacji. Nie tak, jak większość, która idąc do przodu mówi, że teraz wszyscy będą deweloperami i będą budować farmy fotowoltaiczne. Ja mówię: nie mam zamiaru iść z tym tłumem. Farm fotowoltaicznych zbuduję tyle, ile w rozsądny sposób sami wykorzystamy, nie obciążając swoimi działaniami innych. 

Czy wyobraża sobie Pan sytuację, że poważne firmy będą poddawały wszystkie inwestycje takiemu ekologiczno-ekonomicznemu rachunkowi?

Obecnie już same instytucje finansowe coraz bardziej zwracają uwagę na to i niedługo trudno będzie zdobyć finansowanie na projekty, które są w konflikcie z ideą wrażliwości środowiskowej i zrównoważonego rozwoju. W naszych kontaktach z bankami widzimy, że przy projektach inwestycyjnych ten element, na poziomie deklaratywnym i informacyjnym, jest już zawarty w każdym wniosku. Zdecydowanie idzie nowe, natomiast trzeba mieć też wyczucie czasu. Gdybyśmy makaron z jajkami z wolnego wybiegu wprowadzili do sklepów kilka lat temu, to w badaniu jakościowym mielibyśmy 100 proc. wskazań, że konsumenci tego oczekują. W praktyce, gdyby ci sami klienci znaleźli się w sklepie i mieli zapłacić więcej niż za podobny, stojący obok makaron, tyle że z jajkami z chowu klatkowego, to może jeden na dziesięciu by się na to zdecydował. Dziś na poziomie deklaratywnym wynik jest ten sam, a różnica polega na tym, że dostrzegamy coraz większą zbieżność zachowań z deklaracjami. 

Czy to nie jest tak, że na końcu, ta zmiana będzie promować duże firmy, które patrzą z wysoka, przez co lepiej widzą horyzont, a w dodatku najzwyczajniej w świecie stać je na wiele więcej rzeczy, bo w tę zmianę trzeba jednak sporo zainwestować?

Przez całe biznesowe życie budowaliśmy pozycję firmy, żeby mieć przywilej skali. Wierzyliśmy, że dzięki temu możemy robić bardziej ambitne projekty – możemy zmieniać otoczenie wokół nas. Czy jednak będzie tak, że domeną przyszłych pomysłów będą możliwości sprawcze wyłącznie dużych firm? To nie jest takie pewne. Zwłaszcza jeśli popatrzymy jak świeżym biznesem są start-upy, które przedstawiają nam bogactwo pomysłów. Już świat technologiczny pokazał nam, gdzie są ikony z przed 20-30 lat, a gdzie są ci, którzy mieli świeże pomysły. Póki co, w żywności nie ma analogicznego trendu, ale mamy pewne namiastki, takie np. smak mięsa pogodzić z roślinnym pochodzeniem. Na dużych rynkach widać już skalę działania. Natomiast wszystko, czego się nauczyłem mówi mi, że obecnie mamy do czynienia z konsumentem, który preferuje czyste etykiety, wypełnione prostymi, zrozumiałymi składnikami. Gdy widzi zbyt dużą komplikację, to prędzej się cofnie, niż zachwyci. Niemniej to pokazuje, że przechodzimy renesans produktów roślinnych, który naszą firmę będzie budował. Produkty zwierzęce, czy odzwierzęce są w defensywie, a spojrzenie na naszą dietę się zmienia. 

/Fot: Maspex//