Wszystkie twarze greenwashingu

Nieczysty biznes rozwija kolejne taktyki na manipulowanie swoim wizerunkiem, aby był bardziej zielony. Obok greenwashingu pojawił się więc m.in. greencrowding, greenlighting oraz greenshifting. Za skatalogowanie tych praktyk wzięła się organizacja Planet Tracker zbierając je w opracowaniu The Greenwasing Hydra.

W sumie wylicza ich sześć. Oto one:

1. Greencrowding opiera się na przekonaniu, że można ukryć się w tłumie, aby uniknąć wykrycia. Bazuje na bezpieczeństwie jakie daje statystyka. 

Może zostać przyjęty przez różne rodzaje grup, w tym rządy czy sojusze zajmujące się kwestiami środowiskowymi. Planet Tracker zbadał sojusz na rzecz wyeliminowania odpadów z tworzyw sztucznych Alliance to End Plastic Waste (AEPW) i odkrył, że grupa w ciągu pierwszych trzech lat swojej działalności poddała recyklingowi niecałe 0,0004 proc. wytworzonych przez siebie tworzyw sztucznych. Co więcej, 10 największych producentów jednorazowego plastiku, którzy są w AEPW nie usunęło, ani nie poddało recyklingowi 99,99 proc. swoich własnych odpadów z tworzyw sztucznych. Łącznie w 2019 roku wygenerowali prawie 32 mln ton odpadów, podczas gdy członkowie AEPW w ciągu pierwszych trzech lat swojego istnienia usunęli i poddali recyklingowi 4  tys. ton odpadów z tworzyw sztucznych. 

„Greencrowding to szczególnie sprytna strategia, ponieważ inwestorów i media w naturalny sposób przyciąga duża liczba osób związanych z tymi grupami, niezależnie od tego czy jest to po prostu liczba sygnatariuszy korporacyjnych, czy też domniemane skumulowane inwestycje. Zaleca się jednak ostrożność, wymagane jest niezwłoczne zachowanie należytej staranności i ścisłe monitorowanie postępów w osiąganiu ustalonych celów”, komentują autorzy raportu.

2. Greenlighting ma miejsce, gdy  firmy zwraca uwagę na szczególnie ekologiczną cechę jej działalności lub produktów – niezależnie od jej znaczenia – aby odwrócić uwagę od prowadzonych gdzie indziej działań szkodliwych dla środowiska.

Jako przykład przytoczył Total, który w 2021 roku zmienił nazwę na TotalEnergys. Nazwę promował hashtagiem #MoreEnergiesLessEmissions” przekonując, że „ dostosowuje się do wyzwań klimatycznych ”. Tyle że TotalEnergys wciąż planuje nie tylko utrzymanie wydobycia ropy naftowej, ale także zwiększenie wydobycia gazu, więc szybko doczekał się zbiorowego pozwu za naruszenie zakazu praktyk wprowadzających w błąd zgodnie z europejską dyrektywą o nieuczciwych praktykach konsumenckich. Skarżący wskazali m.in., że TotalEnergys do 2050 roku chce nawet zwiększyć wydobycie paliw kopalnych.

3. Z Greenshiftingiem mamy do czynienia wtedy, gdy firmy sugerują, że wina leży po stronie konsumentów i próbuje zrzucać na nich winę.

Najbardziej znany tego typu działaniem była akcja Shella z 2020, który niczym prezydent Kennedy skierował do konsumentów pytanie-apel, co ludzie są gotowi zrobić, aby pomóc w ograniczeniu światowej emisji gazów cieplarnianych. Koncern naftowy sam podsunął katalog odpowiedzi wskazując nie tylko takie praktyki, jak zakup auta elektrycznego, ale także zrezygnowanie z lotów samolotem. Ten sposób odwrócenia narracji – że to nie zmiany systemowa, ale indywidualne wybory konsumentów mają uratować klimat – szybko został powszechnie napiętnowany jako wyjątkowo arogancki, jeśli nie bezczelny. 

4. Greenlabelling to praktyka, w ramach której marketerzy nazywają coś ekologicznym lub zrównoważonym, ale bliższa analiza pokazuje, że to próba wprowadzenia w błąd.

Tak było z SC Johnson i wprowadzonym na rynek w 2019 roku płynem do mycia okien Windex Vinegar Ocean Plastic, którego butelki były reklamowane jako pierwsze na świecie wykonane w 100 proc. z plastiku wyłowionego z oceanu, określonego mianem ocean plastic. Jak się okazało, ten tzw. plastik oceaniczny jest defioniowany dość szeroko jako recyklingowane tworzywo sztuczne z certyfikatem Ocean Bound Plastic, czyli zebrane w promieniu 30 mil od oceanu lub drogi wodnej prowadzącej do oceanu.

Jak zauważają autorzy raportu, Greenlabelling wydaje się być najbardziej rozpowszechnioną formą greenwashingu. Komisja Europejska skupiła się na tej kwestii zauważając, że „ obecnie konsumentom, firmom i innym podmiotom rynkowym trudno jest zrozumieć wiele etykiet środowiskowych i inicjatyw dotyczących efektywności środowiskowej produktów i przedsiębiorstw ”. KE zauważa przy tym, że „w UE funkcjonuje ponad 200 etykiet środowiskowych, a na całym świecie ponad 450; istnieje ponad 80 powszechnie stosowanych inicjatyw i metod sprawozdawczych dotyczących wyłącznie emisji gazów cieplarnianych ”. Terminy są często źle zdefiniowane, ale powszechnie stosowane obejmują między innymi „bio”, „z natury”, „naturalny”, „zielony” i „przyjazny dla środowiska”.

5. Greenrinsing odnosi się do sytuacji, w której firma regularnie zmieniają ustalone wcześniej  cele ESG, zanim zostaną one osiągane.

Planet Tracker przekonuje, że był świadkiem takiej strategii zarówno w Coca-Coli, jak i PepsiCo. „W artykule Soda-pressing ujawniliśmy częstotliwość z jaką te dwie firmy dostosowywały swoje cele w zakresie recyklingu przed docelową datą.
Zamiast tego przesunęli docelową datę, podnosząc jednocześnie poprzednią. W ciągu ostatnich 5 lat PepsiCo zmieniało swoje cele w zakresie recyklingu trzykrotnie, podczas gdy Coca-Cola zrobiła to dwukrotnie. (..) Greenrinsing pokazuje, jak greenwashing staje się coraz bardziej wyrafinowany. Jego korzeni można doszukiwać się w firmach, które stawiały sobie ambitne cele, ale ich nie osiągały; ich retoryka nie odpowiada wynikom w zakresie zrównoważonego rozwoju. W ostatnich latach byliśmy świadkami eksplozji wskaźników, twierdzeń i celów dotyczących zrównoważonego rozwoju, ale wiele z nich nie jest uzasadnionych lub wydaje się mało prawdopodobne, że zostaną osiągnięte”, zauważają autorzy raportu.

6. Pojawienie się w opracowanie Greenhushing jest o tyle wyjątkowo, że jako taki nie jest uznawany za rodzaj manipulacji, a raczej reakcję na Greenwashing.

Chodzi o to, że wiele firm w obawiając się oskarżeń o manipulację, przestaje się chwalić swoimi działaniami środowiskowymi. Tymczasem według Planet Tracker takie umniejszanie własnej roli może być  też użytecznym, chociaż nie do końca etycznym, narzędziem pozwalającym unikać odpowiedzialności. Oskarżony został o to m.in. brytyjski HSBC, którego dział zarządzania aktywami obniżyły ocenę wielu swoich funduszy przenosząc je z kategorii “inwestycje wyłącznie w aktywa zrównoważone” do o szczebelek niższej kategorii funduszy, które “promują czynniki środowiskowe lub społeczne, ale nie muszą dążyć do zrównoważonego wyniku”. HSBC tłumaczył to surowszymi standardami regulacyjnymi UE, niemniej Planet Tracker zarzucił mu, że działania te podjęto w celu uniknięcia kontroli inwestorów.

/Fot: fotdmike//